¿Alguna vez se han cuestionado porqué cuando piden una “Coca” les quieren dar una Pepsi? Cuando esto pasa en una tienda, algunas personas la toman, otras especifican que querían Coca Cola y no Pepsi, pero el caso es que seguramente ya les ha tocado que el de la tienda les tiende una Pepsi como si fuera una Coca Cola, como si Coca-Cola fuera significado de refresco de cola, y no una marca específica del tipo de producto.

Bueno, pues en mercadotecnia,  a eso se le llama posicionamiento, y, hasta cierto punto, es lo que todo dueño de un negocio o producto debe esperar y debería esforzarse por lograr.

Lo mismo pasa con los Kleenex, las Post-It y las Aspirinas. La gente las pide como si ese fuera el nombre del producto. Olvidan que existen muchas marcas de pañuelos desechables, notas autoadhesivas y ácido acetilsalicílico. En su mente, Kleenex significa pañuelos desechables. Inclusive a veces, cuando alguien más hace la lista de compras, tachan en ella la palabra Kleenex y se llevan alguna otra marca como si fuera lo mismo. A esto último me refería con “hasta cierto punto”. Me explicaré.

Esta semana regresamos a un tema sobre marketing. Sé que a muchos puede no interesales el tema y que a muchos que debe interesarle no le pondrán la atención que requiere, pero como ya he mencionado, escribo para esos pocos lectores (y lectoras, como diría Fox) que quieren comprender más sobre como decidimos a la hora de comprar y para esos dueños de negocios con algo de visión que desean hacer las cosas como se hacen en la actualidad y no como se hacían en los años 20 del siglo pasado.

Allá en los años 70´s
La palabra posicionamiento se atribuye a los fundadores de una agencia de mercadotecnia ya extinta  que se llamaba Ries & Trout. Como no es de extrañar, los fundadores se llaman Al Ries y Jack Trout. A principios de los 70´s se dieron cuenta que la mercadotecnia ya no podía basarse en publicitar y desarrollar productos con las frases “Nuevo y Mejorado” o “Plus y Extra”. El mercado ya no se las creía o simplemente no sacaba nada de ver eso en un producto o servicio anunciado como nuevoen el mercado. Simplemente existían ya demasiados productos “Me Too” (o sea, “Yo también”), y todos decían lo mismo.

La marcadotecnia (en pocas palabras el proceso de desarrollar, distribuir y publicitar productos y servicios) ya no podía basarse en el producto o en la distribución del mismo. Con el avance de la tecnología eso ya lo conseguía casi cualquier empresa de la competencia. Y ya existían muchas.

Así que Ries y Trout se dedicaron a analizar una manera nueva de hacer marketing: basarse en lo que el mercado tenía en la mente y cómo pensaba sobre los productos. Y se dieron cuenta de que la mente de las personas rara vez podía cambiar. Como ya deberían saber muchos, las ideas que ya se han arraigado en la mente, difícilmente pueden ser cambiadas por lo que se les trate de inculcar después. ¿No les recuerda eso a los niños berrinchudos a los que después de malacostumbrarlos luego sus padres quieren educar mejor? O peor aún, que quieren que en la escuela los eduquen despues de que en casa los malacostumbran.

En marketing es lo mismo
El caso es que en el mundo de los productos y servicios pasa lo mismo. La mente de los consumidores se define pronto y luego es muy difícil que otro producto pueda reemplazar al que ya ha llegado a la mente. No es imposible, claro, pero como decía Clavillazo, ahí está el detalle. Para poder lograr entrar en la mente del mercado es necesario tomar en cuenta el hecho de que cambiarle la manera de pensar es casi imposible, y se debe actuar en consecuencia.

Los detalles de las técnicas obviamente sería demasiado para este artículo y para los lectores generales del mismo. Pero en resumidas cuentas, existen una serie de leyes que deben seguirse para encontrar la mejor manera de lograr apoderarse de un espacio en la mente de los consumidores, o como se dice en marketing, una posición en la escalera. De ahí el nombre posicionamiento.

La escalera de la mente
Para ilustrar lo que explico con un ejemplo, hagan el siguiente experimento con cualquier persona o consigo mismos: pregunten y pidan que les respondan lo más rápido posible una pregunta cómo ¿Cuántas marcas de cigarros conoces? ¿Cuántas marcas de autos? ¿Cuántas marcas de celulares?

No soy adivino (los psíquicos no existen, después de todo), pero puedo asegurarles que en la mayoría de los casos les responderán solo con 4 o 5 marcas rápidamente, pocos llegarán a 6 y quienes lleguen a 7 será porque son entusiastas de la categoría de producto que le pregunten, es decir, serán personas que o son fumadores, o le gustan mucho los carros o les gusta mucho la tecnología de telefonía móvil. Eso sí, casi nadie les dirá más de 7 marcas de cualquier categoría que pregunten, sea experto en el tema o no. ¿Por qué?

Porque, una de las leyes que hay que tomar en cuenta es que una persona promedio no puede mantener más de 7 marcas de productos en su memoria. Y no solo marcas sino cualquier cosa. Al parecer, y por razones que luego explicaré en otra edición, al cerebro humano se le hace difícil manejar más de 7 categorías de lo que sea. Y para lograr el posicionamiento, hay que tratar de estar en los primeros peldaños de la escalera de 7.

En el siguiente tema sobre marketing, trataré sobre la mal comprendida y mal aplicada Segmentación de Mercados. Y esta vez será aparte personal (y eso que no soy John McClaine). ¿Por qué? Porque por ahí me he dado cuenta de que existen editores que no comprenden lo que la segmentación de mercados es, y piensan que Códice (la publicacion impresa de la cual soy Director Editorial) es su competencia. De hecho sé que no comprenden ni lo que es un  mercado, pero pues comenzaremos a educarlos con algo.

Pero recuerden que, como dice la famosa máxima zen: “Si comprendes, las cosas son como son. Y si no comprendes, las cosas son como son .”