Después de toda una vida (o mejor dicho varias) de monopolio en comunicaciones telefónicas en nuestro país, Telmex por fin siente la competencia. Lo vemos últimamente en la guerra que se han declarado las empresas que se encuentran en competencia, más específicamente la guerra que comenzó una relativamente pequeña empresa en contra de la gigante azul que domina nuestro país.

Vemos los anuncios en la televisión cada rato y, mientras que a unos les parecen graciosos y a otros una forma poco ética de hacer publicidad, la verdad es que campañas como estas ya se habían tardado en publicarse en nuestro país, dominado por las antiguas prácticas tanto de marketing como de publicidad y, en el caso específico de la industria de las telecomunicaciones, acostumbrado a los monopolios que no dejan opciones al consumidor para escoger.

Esta ocasión analizo un tema sobre publicidad que considero importante debido no a su originalidad (esto ya se había visto antes en otros países) sino a que es la primera vez que una pequeña empresa diseña una estrategia mercadológica y publicitaria para intentar robarle una buena tajada del mercado a un gigante que durante muchos años fue monopolio, y a la que se le puede considerar una guerra de David contra Goliat, una guerra de cerebro contra fuerza bruta.

La competencia es buena
Quienes conocen sobre el mercado de las telecomunicaciones en Estados Unidos, saben sobre la gran competencia que existe en aquel país en cuanto al servicio telefónico se refiere. Precisamente esta competencia de precios se ha traducido, desde hace ya algún tiempo y hasta la fecha, en ofertas muy accesibles para el mercado. Mientras en México hablar por celular aun nos cuesta casi un ojo de la cara (por más que nos dicen que el costo por minutos es muy barato), en Estados Unidos prácticamente se puede hablar entre compañías y de celular a celular todo el tiempo que uno quiera a precios realmente muy bajos.

Ahora bien, hablar por teléfono a esos precios parecía un sueño guajiro para este lado de la frontera. Pero al parecer ese sueño está comenzando a hacerse realidad. ¿Por qué? Porque la competencia ya está aquí. Después de haber sido el monopolio en telefonía, Telmex ya tiene competencia. Y una competencia que ha sabido cómo trabajar para hacerle mella al gigante azul de Carlos Slim.

El Triple Play
Competir con un gigante no es fácil. Pregúntenselo al mítico David de la mitológica Biblia. Para poder competir con Telmex, tres compañías que se dedicaban a ofrecer servicios de televisión por cable e Internet se tuvieron que unir y dejar a un lado sus diferencias (al menos en parte). Una vez juntas, diseñaron un plan de negocios que incorporara el servicio de telefonía en los paquetes que ofrecieran a sus clientes. Así, cualquiera que ya tuviera cable, internet o ambos, podía, en el mismo recibo, pagar su servicio telefónico a un precio mucho más bajo que el que ofrecía Telmex y que se tenía que contratar aparte.

Esto, obviamente no era nuevo. En estados unidos hacía ya varios años que existen empresas que ofrecen los tres servicios (TV, internet y teléfono) en un mismo paquete y a un precio altamente competitivo. Así, además de aprovechar una fórmula de negocios previamente probada, el grupo de cableras recurrieron a un arma también probada con anterioridad para promocionar su oferta de servicios: una mezcla de mercadotécnica de guerrilla con ataque ofensivo.

En la guerra como en el marketing
La mercadotecnia en un mercado competido es básicamente lo mismo que la guerra. De hecho, alguien incluso ya se atrevió a declarar que al final la guerra no es más que la pelea por obtener un mercado más grande. Y suena lógico.

Pero, en la guerra ¿cómo le haces cuando tu oponente es mucho más fuerte que tú? Pues, aunque parezca paradójico, la mejor estrategia es buscar la debilidad en la fuerza de la competencia, la cual en este caso es el líder. El líder puede ser muy grande, el líder puede tener sus servicios en muchos lugares, el líder puede tener mucho tiempo de ofrecer sus servicios. Pero, así como estos son puntos a favor, también pueden ser puntos en contra en manos de alguien suspicaz.

Así fue como Apple le ganó una buena porción de mercado a las PCs con su campaña “Get a Mac”. Las PC’s siempre habían sido conocidas por la mayoría del mercado como un aparato que servía para trabajar (para eso se inventaron de hecho). Apple aprovechó eso y en su campaña dio a entender al consumidor que las Mac (las computadoras de Apple) estaban diseñadas para quienes quieren divertirse y para no hacer monótono el trabajo. Y con Justin Long como la imagen de Mac en los famosos anuncios de la campaña que se burlan de las debilidades de la PC, el mercado reaccionó favorablemente para Apple.

Ahora “Yoo”
Basados en la estrategia de mercado y publicitaria de Apple, las compañías de cable le pusieron un nombre pegajoso a su paquete estrella triple play: “Yoo”. Y con ese nombre, lanzaron una campaña similar pero (hay que reconocer) astutamente adaptada al mercado mexicano.

Para quienes no han visto la campaña en la que están basados los anuncios de “Yoo” donde sale un gordito como si fuera el norteño “Háblele!”  de Telmex, los invito a que usen el YouTube para algo productivo y busquen los anuncios de “Get a Mac”. Si no saben inglés igual y le medio entienden de cualquier forma.

Así que, como el mismo Einstein lo dijo una vez: “Ser creativo no es más que saber cómo ocultar tus fuentes”. Aunque muchos “creativos” se quejen del fusil de campaña publicitaria con el que las empresas de cable compiten contra Telmex, la verdad es que, cuando alguien ya inventó la rueda antes que tú, no es necesario quebrarse el coco reinventándola. Y mucho menos cuando tus recursos son limitados y tu objetivo es enfrentar a un gigante. Un gigante que, aunque parezca invencible, no lo es cuando sabes desde donde ver el panorama para elaborar tu estrategia.

La Tregua Obligada

Como dicen por ahí: “cuando no puedes con el enemigo, únetele”. Puede que no en todos los casos sea esta frase la más acertada, pero queda claro que cuando es necesario pelear contra un enemigo muchas veces mayor en poder, es la única y más lógica opción.

Para poder luchar contra el poder de la telefónica azul de Carlos Slim, el gigante de medios Televisa, propietaria de Cablevisión y Cablemás, se unió a Cablevisión Monterrey y al dominante del sector, Megacable. De esta manera, unidos lanzaron el famoso “triple play” que incluye telefonía digital, TV por cable e internet en un mismo paquete.

Y precisamente ese tan esperado paquete le ha sido restringido a Telmex por el gobierno federal, debido a que puede prestarse a prácticas monopólicas (¿a poco?). Claro que ya han visto por ahí los platitos rojos de Dish Network, ¿verdad? Pues, eso es tema para otro Cómo Funciona. Ya verán a lo que me refiero.

Y Para quienes no lo sabían, Cablevisión y Cablemás prestan el servicio en la parte centro y sur del país, Cablevisión Monterrey en la parte noreste y Megacable en el noroeste, pacífico, centro y norte de México.