Investigando en internet para seguir con el interesante tema de la mercadotecnia como una actividad inherente de la naturaleza del ser humano, me encontré con mucha más información de lo que andaba buscando (como me suele pasar a menudo), lo cual me llevó a profundizar de manera más especifica en el tema, pero sin que le dejara de interesar a mis lectores a quienes no les llama específicamente la atención el marketing.
La idea de investigar sobre el asunto surgió gracias a una interesante (aunque corta) plática acerca de cómo es que las personas como consumidores deciden por un producto en oferta en vez de otro que técnicamente seria una mejor opción más no está marcado como oferta. Desde un punto de vista podría interpretarse como una manipulación de las técnicas de promoción (y de hecho lo es). Pero como ya mencioné hace dos semanas en esta sección, en marketing, como en la vida diaria, la realidad no existe en las etiquetas del precio en los stands, sino en la mente de las personas.
Y precisamente este ha sido el santo grial de la mercadotecnia moderna: saber qué es lo que los consumidores desean y cómo convencerlos de que lo compren. Y como siempre, cuando analizamos la situación rigurosa y lógicamente, nos damos cuenta de que al final la biología evolutiva nos puede dar una explicación. Y lo mejor es que hoy en día la tecnología nos está ayudando a comprobar de una vez por todas estas conclusiones, que muchas personas aun creen son solo especulaciones.
Cómo decide tu mente
¿Por qué es muy difícil saber con seguridad si las personas prefieren Coca Cola sobre Pepsi? ¿Tecate sobre Modelo? ¿Los arcos del Mc Donald’s o el “A tu manera” del Burguer King? Si uno busca una respuesta a esta pregunta simplemente preguntándoselo personalmente al consumidor, lo más probable es que no recibamos la respuesta correcta. ¿Por qué? Porque la mayoría de las veces las personas no saben en realidad por qué eligen lo que eligen. Es un hecho comprobado (publicado por la Harvard University) que 95% de la toma de decisiones del consumidor ocurre subconscientemente. Y eso son muchas decisiones sobre las que no tenemos control real.
Hasta hace poco, este tema, que siempre ha sido de interés para los mercadólogos y para los empresarios, solamente podía ser abordado con técnicas de investigación como las encuestas y los grupos de enfoque. Pero debido a que en realidad las decisiones de ese tipo no son conscientes para las personas, muchas de estas investigaciones simplemente arrojaban datos con mucha probabilidad de error.
Pero un nuevo tipo de investigación esta iluminando los misterios del proceso neuronal detrás de este tipo de decisiones. Conocido como neuromarketing, esta ciencia controversial (como casi toda ciencia cuando es nueva) podría un día llegar hacer pensar que se ha comprobado la suposición de que los mercadólogos juegan con la mente de los consumidores. Pero analícenlo mejor.
Una rama de la neurociencia cognoscitiva, el neuromarketing se basa en la habilidad de visualizar cómo el cerebro humano analiza opciones y toma decisiones al respecto. Usando escáneres de resonancia magnética funcional (fMRI) se miden los niveles de oxigeno en la sangre, lo que le dice a los científicos que partes del cerebro están más activas cuando las decisiones se toman.
El reto de la Cola
En el Baylor College of Medicine se llevó a cabo una nueva versión del “Reto Pepsi” usando una máquina fMRI, en 2004. Se le dió a 67 personas una probada tanto de Pepsi como de Coca-Cola, sin que supieran la marca. Posteriormente se puso a los sujetos en la fMRI. Todos mostraron una fuerte activación de las zonas de placer del cerebro, y lo mostraron de manera casi equivalentemente distribuida entre las dos marcas. Sin embargo, cuando la prueba se repitió pero diciéndole a los sujetos la marca de la bebida que acababan de probar, tres de cada cuatro mostraron que preferían Coca-Cola sobre Pepsi, y sus cerebros mostraron por qué: no solamente se activo el área de placer del cerebro, sino que también la zona de la memoria en el cortex prefrontal medio mostró gran actividad.
Esto comprobó que la sola marca del producto tiene valor en el sistema cerebral sobre el deseo por el contenido de la lata de soda. En otras palabras, todas esas glamorosas y felices personas tomando Coca-Cola en los comerciales hicieron exactamente lo que se supone deben hacer: meterse en el cerebro y dejar asociaciones lo suficientemente fuertes como para borrar la preferencia sobre el sabor de Pepsi.
La decisión prehistórica
Aunado a lo anterior, la realidad es que venimos equipados para evaluar cosas potencialmente buenas y potencialmente malas. Debe existir algo en el cerebro que promueve la sobrevivencia, hayas aprendido o no sobre la situación que se te presenta. A esto se le llama emoción anticipadora. Aun antes de que las áreas cognoscitivas del cerebro alcancen a analizar las opciones, estas más intuitivas y emocionales regiones ya están iniciando el proceso de toma de decisiones y pueden predecir el resultado. Esto sin duda le sirvió al hombre primitivo a la hora de decidir qué plantas recolectar o a qué cuevas entrar. Pero los vestigios de este sistema entran en acción aun hoy cuando hacemos elecciones en el Súper.
Para ahorrar tiempo, el cerebro no busca entre toda la lista de beneficios, riesgos y valores cada vez que se encuentra en una situación dada. Cada vez que puede, se basa en una especie de “tecla rápida” que toma ventaja de experiencias e información guardada. Aquí es cuando entran las marcas, la familiaridad, la confianza o el “me dijeron”: son un atajo para “saber” que esperar.
Esto es ciertamente música para los oídos de los mercadólogos y los anunciantes… y una señal del apocalipsis para los activistas y críticos del consumismo que ven todos los días conspiraciones Orwellianas en los medios masivos. Pero eso, como decía la viejita del anuncio, es otra historia.
