Después del tema científico del post pasado, ahora vuelvo a un asunto mucho más práctico del mundo de la mercadotecnia (otro de mis intereses principales, por si no se habían dado cuenta), y más específicamente con un tema que interesa a cualquier empresario o emprendedor que en estos tiempos se siente un tanto desconsolado debido a la crisis económica que aun no se quiere apaciguar. Obviamente el tema de esta edición también es interesante para cualquier persona que se intrigue por la manera en que la publicidad es afectada por los malos tiempos económicos.
La decisión “lógica”
Es práctica común que cuando un negocio se encuentra en tiempos de crisis, se busca recortar y maximizar los gastos en todos los departamentos posibles. Y el departamento (si es que se tiene uno) de Publicidad es el primero en sufrir los recortes. Por alguna extraña razón, a todo empresario le resulta lógico pensar que la publicidad es algo de lo que se puede prescindir durante tiempos difíciles. Supongo que esos empresarios son del tipo de los que piensan que la publicidad es un gasto, y que al ser un gasto puede considerarse innecesario en tiempos de recorte de presupuesto. Nada más alejado de la realidad.
La publicidad, aunque suene a cliché trillado, no es un gasto: es una inversión. La publicidad, en pocas palabras y para no hacer larga la explicación (que tiene mucha tela de donde cortar, por cierto), es el medio por el cual los posibles clientes saben sobre el producto o servicio que se intenta vender. Y no solo eso, la publicidad es el medio por el cual los clientes que ya saben que existimos mantienen en su memoria la idea del producto o servicio. Si no lo creen, pregúntele a Coca Cola: una marca tan arraigada en la mente de su mercado, sigue gastando y siempre gastará millones en publicidad. ¿Por qué? Porque por más arraigada que esté una marca, sin publicidad simplemente sucumbiría ante la competencia en relativamente poco tiempo. Y esto nos lleva a las razones por las que en tiempos de crisis recortar los gastos de publicidad es uno de los más grandes errores para cualquier negocio.
Crisis significa oportunidad
Para comenzar, si nos ponemos a analizar el problema lógicamente y sin utilizar el “sentido común” tradicional, nos podremos dar cuenta de que recortar los esfuerzos publicitarios en tiempos difíciles es simplemente ilógico. Para poner un ejemplo simple y no entrar en detalles que muchos no puedan comprender, ilustraré el asunto con una anuncio que ví hace mucho tiempo en un sitio web del cual ya ni recuerdo el URL.
En el anuncio salía un avión de pasajeros encaminándose a una fuerte tormenta. La aeronave de repente se empezaba a bambolear por efectos de la gran turbulencia y los rayos le caían a su alrededor. Entonces una voz decía: ¿Cree usted que es el momento de apagar uno de los motores? Después de eso salía un mensaje escrito que decía “En tiempos difíciles, seguir haciendo publicidad le puede ayudar.”
En otras palabras: la publicidad es uno de los motores del negocio. Si se corta esa inversión, no se tendrá una manera de salir del agujero una vez acabada la tormenta. O puede que ni siquiera se pueda salir de ella antes de que termine.
Otra de las grandes razones por la que seguir invirtiendo en publicidad (o incluso invertir más en ella) en tiempos de crisis es la lógica razón de que como la mayoría de los negocios están en la misma crisis y decidirán recortar sus gastos (porque todo el mundo se guía por el “sentido común”), quien ose a seguirse anunciando tendrá una gran ventaja tanto en el corto como en el largo plazo. ¿Por qué?
Diversas investigaciones han comprobado a través de la historia que las empresas que se publicitan de manera consistente obtienen los mejores resultados después de pasada la tormenta. Un estudio de Mac Graw Hill Research que analizó 600 empresas desde 1980 a 1985, encontró que las ventas de aquellas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981 a 1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica. Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho publicidad agresivamente superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.
En palabras vagas y coloquiales podremos resumir este punto citando el famoso refrán que reza: “Cuando el gato sale, los ratones hacen fiesta”. Bueno, la idea es esa, como decía el Chapulín Colorado.
La importancia de la publicidad
Pero ¿qué es lo que pasa cuando un negocio deja de anunciarse en tiempos de crisis para cuidar su economía? Cuando se reduce la inversión en publicidad, se deja un vacío en la mente de los consumidores; un vacío que los vendedores agresivos pueden aprovechar… si es que se animan a hacerlo. En este contexto, podemos ver las cosas desde el punto de vista que dice que los problemas no existen, ya que son simplemente oportunidades para ser creativos. Sé que suena también a cliché, pero esta es una de esas ocasiones en la que se convierte en una simple realidad y de la que realmente se puede sacar algo práctico y alcanzable.
El punto es que, muchas veces es necesario no dejarnos llevar por lo que el “sentido común” nos dicta, o por lo que les dicta a todos los demás. En tiempo de crisis especialmente es bueno salir de la burbuja y ver las cosas desde un ángulo más amplio. Hay que recordar que la meta de la mercadotecnia y de cualquier negocio es que sus productos sigan siendo preferidos de los consumidores, con o sin crisis, y mucho más después de una. Es necesario favorecer las decisiones de marketing estratégico por encima de aquellas puramente financieras. En otras palabras, tener visión a largo plazo. Si se quiere un negocio prospero por mucho tiempo, claro.
Si aun después de las evidencias presentadas piensan que pueden prescindir de la inversión en publicidad durante tiempos de crisis, les dejo el siguiente dato: para las empresas que recortan su publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el costo de recuperar su cuota de mercado cuando la economía se levanta, podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido. Ahí saquen la cuenta.
Lo Dijo Einstein
“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos.
La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar ‘superado’.
Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.
La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia.El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos.
Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla.”
