Después de haber analizado los secretos de la mente aunque al final no se pueda hacer mucho para evitar lo que ella sola hace sin preguntarnos, esta vez vuelvo a un tema un poco más práctico. Sin embargo, si analizan el tema encontrarán una conexión del mundo real (y de la que de hecho se saca partido diariamente en el ambiente comercial) entre los hilos inconscientes que mueven las acciones humanas y el incomprendido arte de la mercadotecnia.
Y la historia que me ayudará a dejar clara la conexión, no es otra que la ya conocida campaña publicitaria “El Reto Pepsi”. Para quienes no alcanzaron a saber nada de dicha campaña, la resumiré brevemente.
La Historia
A principios de los 80’s, a Coca-Cola le preocupaba profundamente su futuro. Antes de esos años, la famosa marca de cola había estado muy lejos por encima del resto de la competencia, incluida Pepsi. Pero Pepsi se le había estado acercando en los últimos años. De tener el 18% del mercado, Coca Cola bajó al 12%, solamente un punto porcentual arriba de Pepsi. Y esto a pesar de los millones de dólares que gastaba en publicidad al año.
El Reto Pepsi
Es su punto más alto de competencia, Pepsí publicó su famosa campaña llamada “El Reto Pepsi”. En los anuncios, se les pedía a aficionados de Coca-Cola que tomaran de dos vasos iguales con ambas bebidas y que decidieran cuál consideraban mejor. La mayoría siempre elegía el vaso que, para su sorpresa, era el que contenía Pepsi.
Cuando Coca-Cola tomó en serio el famoso reto, condujo sus propios experimentos y encontró los mismos resultados que publicaban los anuncios de la campaña de Pepsi. Los ejecutivos de la compañía se preguntaban por qué, si tenían el doble de máquinas expendedoras, el doble de la capacidad de distribución y gastaban mucho más en publicidad, Pepsi les estaba ganando mercado. Así fue como la empresa de Atlanta decidió crear una nueva versión de Coca-Cola. Según sus estudios, en las pruebas la gente prefería el sabor de Pepsi debido a que era más dulce y un tanto cítrico, en comparación al sabor más fuerte de Coca-Cola. Basados en esos estudios, nació la New Coke. Y en las pruebas se notó el cambio. Con el mejoramiento de la fórmula, Coca-Cola le ganó a Pepsi hasta por 8 puntos porcentuales. A la nueva bebida se le dio la luz verde. Estaban tan optimistas con el resultado, que los ejecutivos de Coca-Cola se preguntaban ¿Cómo iba a fallar la New Coke?
Pero falló. La Nueva Coke fue un desastre comercial. Los consumidores de Coca-Cola inclusive organizaron revueltas y protestas por todo Estados Unidos. La compañía no tuvo más que regresar a la antigua fórmula, la que desde ese punto en adelante llamaron Classic Coke (o Coca-Cola Clásica como la conocimos en México). Así, la New Coke desapareció rápidamente del mercado y el tan esperado éxito de la nueva bebida nunca se consumó.
Pero, de la misma forma, el tan vaticinado levantamiento de Pepsi tampoco se hizo realidad. La segunda marca de refresco de cola siguió siendo la segunda marca de cola. Por los últimos 20 años, Pepsi ha estado atrás de una bebida que las pruebas consideran inferior, y Coca-Cola sigue siendo la número uno en el mundo. Por esto precisamente, este es un buen ejemplo de cómo es que la gente muchas veces no sabe lo que quiere en realidad.
El meollo del asunto
Lo que hizo al Reto Pepsi contradictorio fue simplemente la manera en que se llegó a la conclusión: el método de prueba. Los resultados de gusto y opinión se basaron en una prueba de muestra. Los que probaban las bebidas no se tomaban todo un bote o una botella. Solamente probaban de un vaso. Ahora preguntémonos ¿Cómo toman su soda los aficionados a esa bebida? Nunca toman solo un sorbo. Toman una o inclusive varias botellas al día. Y cómo percibimos el sabor de una bebida es muy diferente cuando tomamos más de un solo sorbo.
Verán, resulta que la opinión de los consumidores no podía ser confiable debido a que expresaban lo que sentían en cuanto al sabor, pero en un caso que rara vez sería el equivalente a la realidad, a la vida diaria de un tomador de refresco de cola. Ellos podían opinar que les gustaba más Pepsi, pero ninguno de ellos estaba en realidad razonando su gusto. Llegaban a una conclusión sin tomar en cuenta las circunstancias de la prueba. Ellos podían jurar que les gustaba más la Pepsi pero en realidad, para los efectos que importan en mercadotecnia, preferían Coca-Cola.
Ahora piensen qué hubiera pasado en caso de que ambos vasos tuvieran el logotipo de cada marca a la hora de probarlos. ¿Realmente creen que hubiera ganado Pepsi? ¿Qué la mayoría hubiera sentido que Pepsi les gustaba más? Les guste o no, la verdad es que los humanos no deciden razonablemente. El solo logotipo de Coca-Cola en el vaso puede hacer que a quien lo prueba le sepa mejor que Pepsi. De eso, mis lectores, se trata la mercadotecnia. De saber qué es lo que pasa en realidad en la mente del consumidor, y aprovechar eso para diseñar, promocionar y vender un producto.
Ahora, ya pueden comprende mejor por qué la considero tan interesante.
La Nueva Cola
New Coke fue la reformulación de Coca-Cola introducida en 1985 para reemplazar a la formula original de su bebida bandera, Coca-Cola (también llamada Coke). Propiamente hablando, New Coke no tenía un nombre propio, sino que era conocida simplemente como “el nuevo sabor de Coca-Cola”, hasta 1992 cuando fue renombrada Coca-Cola II (Solo eso les había faltado).
La reacción del público americano al cambio fue pobre, y la nueva cola fue un desastre mercadológico. La subsecuente introducción de la fórmula original de Coke, relanzada con el nombre “Coca-Cola Classic” resultó en un aumento de las ventas, llevando a la especulación de que la introducción de la fórmula New Coke había sido solamente una farsa de marketing para ayudar a la marca.
Claro que ahora saben la verdad.
