El negocio de las Redes Sociales

¿Alguna vez te has preguntado cómo es que hace tanto dinero Facebook y las demás redes sociales más populares? Seguramente. Y también muy seguramente responderás: porque vende publicidad que le aparece a sus usuarios. Y así es. Pero la respuesta completa es mucho más compleja e interesante. ¿Cuál es entonces el negocio de las redes sociales? Algunos podrían considerarlo oscuro.

Ahora bien, aunque parezca la misma pregunta, preguntémonos también: ¿por qué  las redes sociales son gratuitas? Y obviamente la respuesta es: porque es negocio debido a la publicidad que otros pagan para aparecerle a sus cientos de millones de usuarios, los cuales no fueran tantos si el servicio no fuera gratuito.

Sin embargo, con solamente ser un servicio gratuito y vivir de vender publicidad a los anunciantes que desean llegar a sus usuarios, Facebook sería solamente una de muchas empresas tecnológicas modernas, y no el negocio de miles de millones de dólares que es. ¿Entonces qué hace tan valiosa a la plataforma social?

La economía de la atención

Verán, el negocio de Facebook y de la mayoría de las redes sociales web, depende de que su contenido haga a la gente estar el mayor tiempo posible pendiente del mismo. No solamente porque así más publicidad les aparece, sino porque del tiempo de uso depende la efectividad de dicha publicidad.

Entre más usuarios se lleven más tiempo al día consultando e interactuando con su news feed, mayor es la información que el sistema consigue sobre ellos, y en consecuencia mayor es el negocio que la red social puede obtener al venderle mejor ese servicio a los anunciantes.

¿Por qué? Porque con la información que consigue sobre el comportamiento de sus usuarios (qué te gusta, qué no te gusta, cuáles publicaciones ves más tiempo, cuáles videos sí ves, cuáles no, a qué horas, de dónde), es con lo que puede vender a sus anunciaste su efectividad publicitaria.

En otras palabras, el negocio de las redes sociales como Facebook es venderle a sus anunciantes su capacidad de manipular el comportamiento de sus usuarios en favor de sus clientes. Y entre más usuarios y más tiempo pasan dichos usuarios en la plataforma, más sabe sobre ellos, lo que la hace más efectiva.

El lado oscuro del negocio de las redes sociales

Que un medio haga su negocio con la publicidad y no con vender el servicio a los usuarios no es nada nuevo. La publicidad masiva similar existe desde los tiempos de los primeros periódicos en Nueva York, conocidos como Penny Press. Estas baratas publicaciones se llenaban con noticias sensacionalistas (chismes policiacos de esos tiempos) que llamaban la atención de una audiencia general, para vender espacios publicitarios y hacer negocio de esto último.

Suena a los directos antecesores de las Redes Sociales ¿verdad? Pues lo eran, y no solamente por la manera en que eran negocio (la publicidad, no lo que los usuarios pagaban por el periódico), sino además por el contenido empleado para captar la audiencia: noticias que instintivamente llamaran la atención de la gente por su sensacionalismo. Precisamente esta es la raíz de lo que hoy conocemos como Fake News.

Sin embargo, las redes sociales esta vez son diferentes a los periódicos del siglo XIX en un muy importante aspecto: tienen la capacidad de adaptarse al comportamiento de sus usuarios. Y no principalmente para el beneficio de las personas, sino para el de la efectividad del sistema, es decir, solamente para fomentar el negocio de las redes sociales.

Los famosos algoritmos

Ya muchos hemos escuchado sobre los ahora famosos algoritmos. Sin entrar en detalles innecesarios, son instrucciones informáticas diseñadas para llevar a cabo acciones dependen de otras acciones, con uno o varios objetivos en particular. Con algoritmos se diseñan los programas informáticos, tanto los que utilizamos para trabajar (como Word, Excel o PowerPoint), como los que usamos como entretenimiento (como los videojuegos). Y esto incluye las redes sociales.

Estos algoritmos están diseñados para que la plataforma determine automáticamente tanto las publicaciones como la publicidad a mostrar, tanto individualmente como en masa a los usuarios de la red social. Es decir, no hay alguien que personalmente determine lo que vemos en nuestra news feed, sino que un programa automático lo decide según los algoritmos con los que se programó.

Y estos famosos algoritmos son modificados cuando Facebook lo decide, y al mismo tiempo están diseñados para adaptarse solos al comportamiento de los usuarios, de manera que lo que muestra nuestra news feed depende en todo momento de lo que está siendo por ejemplo más popular en general, o de acuerdo a tus tendencias de uso particulares. Y te afecta más de lo que imaginas.

Negocio que fomenta la manipulación en masa

En palabras del pionero de la realidad virtual, Jaron Lanier, el negocio de las redes sociales como Facebook, es el de manipular a los usuarios con la información que ellos mismos le proveen, haciendo negocio en el proceso, con la utilidad que esta manipulación le proporciona a terceros, los anunciantes.

En su interesante libro, Ten Arguments to Delete your Social Media Accounts, él llama al esta forma de negocio BUMMER: Behavior of Users Modified and Made into an Empire for Rent. Traducido: Comportamiento de Usuarios Modificado y Convertido en un Imperio en Renta.

Y el problema de esta forma de negocio basada en la inteligencia artificial de los algoritmos no fuera grave, si no es por el hecho de que en este modo de transacción, las necesidades de los usuarios no son el punto del servicio, sino solamente el producto que la red social vende a terceros, es decir la información que les vende a otros, quienes lo único que necesitan es la mayor y más específica audiencia posible, para sus propios fines. Los que sea que estos sean.

Sí, el producto de Facebook no es el servicio que nos brinda, su producto somos los usuarios.

BUMMER es estadístico

Y aquí muchos pueden pensar “pero si a mí no me afecta lo que vea en Facebook, ni soy adicto a las redes sociales“. A lo que te diría: no estés tan seguro, y mucho menos segura. Porque es muy probable que te afecte sin darte cuenta; ese es para empezar uno de los objetivos de la publicidad. Además, puedes ser adicto a la red social y tampoco ser consciente de ello.

Inclusive si fueras uno de esos casos de usuario que no es afectado de manera adversa por el contenido al cual estás expuesto en las redes sociales (y de nuevo, no estés tan seguro), no eres problema para su manera de funcionar ya que el efecto que le interesa y le funciona a la industria BUMMER es estadístico. No funciona individualmente, sino en grandes números.

Por ejemplo, no porque un algoritmo relacione mi gusto por la ciencia con la Cientología, quiere decir que me vaya a interesar el contenido que publica de esta disque religión, y mucho menos unirme a su causa. Sin embargo por un tiempo me aparecía cada rato publicidad tanto en Facebook como en YouTube, sobre la nueva televisora de la Cientología.

Puede que yo no sea un usuario de las redes sociales a quien porque le interesa la ciencia va a gustarle también la religión cientológica (que poco tiene que ver en realidad con ciencia), pero el algoritmo “sabe” que en general suficientes personas que gustan de la ciencia (superficialmente) pueden ser persuadidos de convertirse a la Cientología. Y puede que no lo sepa porque se lo programaron, sino porque se dio cuenta analizando el comportamiento de los usuarios en la red social.

Las dos posibles soluciones

Jaron Lanier propone borres tus cuentas de redes sociales BUMMER, pero tampoco las vilifica per se. Como experto en tecnología, él reconoce los beneficios de las redes sociales, pero apunta que el sistema de negocio en el que se basan es lo que promueve su lado oscuro. Por esto, propone que las desventajas para la salud mental de los usuarios pueden minimizarse si las tecnologías BUMMER se modifican de dos formas:

• Que no sean gratuitas. Así, las redes sociales no dependerán de concentrar la mayor cantidad de usuarios con el único fin de atrapar su atención para venderle esa atención a terceros. De esta forma, su producto será la calidad de su contenido, y no sus usuarios. Algo así como el sistema semi-BUMMER con el que funciona Netflix, un servicio al cual tienes que subscribirte pagando una cuota.
• Reglamentar los algoritmos. Estos códigos son los secretos más celosamente guardados de la tecnología moderna. Debido a que no pueden revelarse por propiedad intelectual, estos algoritmos, al no estar regulados, las empresas tienen la capacidad de decidir sobre ellos de la manera que más les convenga. Y lo que más les conviene es que les sirvan para conseguir el mayor negocio posible.

Tus derechos digitales

Sabiendo todo lo anterior, nunca olvidemos que estos algoritmos afectan ya no solamente la economía de la información, sino la psicología de sus miles de millones de usuarios en todo el mundo. El poder de estos algoritmos y de las tecnologías BUMMER al servicio de las cuales están, se presta para manipular a las personas y fomentar la adicción, dañando el cerebro de sus usuarios.

Y en el proceso, ya sea que las principales redes sociales lleven o no acabo esta transición a dejar de depender del sistema BUMMER, lo mínimo que debemos hacer como usuarios, si no decidimos borrar nuestras cuentas, es ser conscientes de cómo funcionan, de lo que pueden hacen con nuestra información, y principalmente de cómo nos afectan como usuarios y cuál es nuestra responsabilidad en todo el asunto.

Como el propio Lanier lo pone:

El público tiene todo el derecho de estar informado de las maneras indetectables prácticas comerciales o políticas que son posibles con la manipulación tecnológica de masas, y de escoger si da o no su consentimiento para estar expuesto a dicha manipulación.

Ahora que conoces el verdadero negocio de las redes sociales, tiene una razón de peso para administar el tiempo de tu vida que les asignas, y cuestionarte las razones por las cuales las utilizas.